Immagina di pagare per un’assenza. Non per un servizio, non per un oggetto fisico, ma per l'idea stessa che qualcosa esista altrove, protetto da una cassaforte high-tech che si aprirà solo quando tu, i tuoi figli e forse i tuoi nipoti sarete polvere. La maggior parte del pubblico ha accolto la notizia di 100 Years The Movie You Will Never See come un esperimento artistico radicale, una sfida al consumo frenetico dei nostri tempi. Ci hanno raccontato che il regista Robert Rodriguez e l'attore John Malkovich hanno creato un capolavoro destinato ai posteri, un regalo per il ventiduesimo secolo che sfida le leggi del mercato cinematografico attuale. Ma se ti dicessi che non siamo di fronte a una capsula del tempo culturale, bensì a una delle più brillanti ed efficaci operazioni di manipolazione del brand mai concepite? Non è un film che aspetta di essere visto. È un silenzio assordante venduto a caro prezzo per dare un'aura di immortalità a un prodotto che, di per sé, finisce in un bicchiere in pochi minuti.
L'idea che l'arte debba nascondersi per essere preziosa è un concetto vecchio quanto il mondo, ma qui il gioco si fa sottile. Ci hanno convinto che il valore risieda nel mistero del contenuto, quando in realtà l'unica cosa che conta è il contenitore e il logo impresso sopra. Quando le testate giornalistiche di tutto il mondo hanno iniziato a battere la notizia di questa pellicola sigillata in una cassaforte a prova di proiettile presso le cantine di Cognac Louis XIII a Cognac, in Francia, hanno servito su un piatto d'argento il sogno della rarità assoluta. Ma io credo sia necessario guardare oltre il lucchetto digitale. Siamo stati sedotti dal romanticismo dell'inaccessibile, dimenticando che un film che non viene proiettato non è cinema, è un comunicato stampa travestito da celluloide.
La narrazione distorta dietro 100 Years The Movie You Will Never See
Il meccanismo psicologico che scatta quando ci dicono che non possiamo avere qualcosa è brutale e immediato. La strategia di comunicazione legata a questa opera si basa interamente sulla privazione. Molti pensano che il progetto sia nato da un'urgenza creativa di Rodriguez, ma la realtà è molto più pragmatica. Si tratta di un'estensione narrativa di un prodotto di lusso. Il cognac in questione richiede un secolo per maturare; dunque, l'azienda ha deciso che anche il suo spot pubblicitario più lungo di sempre dovesse seguire lo stesso ciclo vitale. È un'analogia forzata che abbiamo accettato senza battere ciglio, elevando un'operazione commerciale al rango di installazione artistica d'avanguardia.
La verità è che il contenuto della pellicola è quasi irrilevante rispetto al rumore generato dalla sua segretezza. I tre teaser rilasciati anni fa mostravano visioni diverse del futuro, ma non erano scene del film. Erano promesse. Promesse di una visione che nessuno di noi potrà mai confermare o smentire. Questo elimina alla radice il rischio più grande per ogni regista: il fallimento critico. Se nessuno può vedere il tuo lavoro, nessuno può dire che è mediocre. È il paradosso definitivo della reputazione. Malkovich e Rodriguez si sono assicurati un posto nella storia del cinema senza dover passare per il botteghino o per il giudizio spietato del pubblico contemporaneo. Hanno bypassato l'esame della realtà per passare direttamente al mito.
Molti sostengono che questa sia una critica al sistema dei social media, dove tutto è istantaneo e deperibile. Dicono che sia un invito alla pazienza. Io la vedo diversamente. Mi sembra piuttosto una forma di arroganza intellettuale che sfrutta la nostra paura della mortalità. Ti vendono l'idea di un futuro che non abiterai, usando un film come esca per farti sentire parte di una continuità storica che, per definizione, ti esclude. Non è un omaggio alle generazioni future; è un modo per marchiare il territorio del tempo presente con la bandiera di un'azienda francese.
Il mito della conservazione e la fragilità del supporto
C'è poi un aspetto tecnico che viene regolarmente ignorato dai sognatori che attendono il 2115. L'idea che una pellicola o un file digitale possano sopravvivere indenni per un secolo in una cassaforte, senza che la tecnologia per riprodurli diventi un reperto archeologico, è pura fantascienza. Gli esperti di conservazione filmica della Cineteca di Bologna o del MoMA sanno bene quanto sia difficile mantenere intatta l'integrità di un supporto per periodi così lunghi. Le emulsioni chimiche degradano, i supporti magnetici perdono dati, i codec video diventano obsoleti. Chi ci assicura che tra cento anni esisterà ancora un proiettore capace di leggere ciò che è stato chiuso in quella scatola a Cannes nel 2015?
L'obsolescenza programmata del mistero
Se analizziamo la storia delle capsule del tempo, scopriamo che la maggior parte di esse viene dimenticata, smarrita o distrutta da eventi naturali molto prima della data di apertura prevista. La cassaforte di questo progetto è stata progettata da Fichet-Bauche, un'azienda leader nel settore, per aprirsi automaticamente il 18 novembre 2115. Ma in un secolo possono cambiare i governi, le leggi sulla proprietà intellettuale e persino le proprietà delle aziende. La scommessa non è sulla qualità del film, ma sulla stabilità del capitalismo globale. Se l'azienda dovesse fallire tra cinquant'anni, che fine farebbe il "capolavoro"? Probabilmente finirebbe in un'asta fallimentare o, peggio, dimenticato in un magazzino come un vecchio mobile ingombrante.
C'è chi ribatte che l'importanza risiede nell'atto simbolico. Mi dicono che non importa se il film sia bello o se verrà mai visto, perché ciò che conta è il messaggio di speranza nel futuro. Questa è una visione ingenua. Il messaggio non è di speranza, ma di possesso. Chi possiede il tempo possiede il valore. Chiudendo a chiave una storia, l'azienda ha trasformato il tempo stesso in una merce di lusso. Non stiamo parlando di una cattedrale costruita nel corso di generazioni per la gloria di una comunità, ma di un file protetto da copyright per la gloria di un'etichetta.
La cultura del segreto come nuova moneta di scambio
Siamo immersi in una società che esige trasparenza totale, eppure siamo affascinati dai club esclusivi a cui non possiamo iscriverci. Questo film gioca esattamente su questa frizione. L'astuzia sta nell'aver creato un evento che non richiede partecipazione, ma solo testimonianza. Tu sai che esiste, io so che esiste, e questo basta a generare valore. È lo stesso principio che regola il mercato dei beni rifugio: non li usi, li possiedi o sai che sono lì a garantire un sistema di prestigio.
Io ho parlato con diversi addetti ai lavori nel campo del marketing esperienziale e la risposta è sempre la stessa. Il successo di un'operazione come 100 Years The Movie You Will Never See non si misura in spettatori, ma in "earned media," ovvero la quantità di pubblicità gratuita ottenuta attraverso la copertura giornalistica e il passaparola. Se calcolassimo quanto sarebbe costato occupare lo stesso spazio mediatico con inserzioni tradizionali, arriveremmo a cifre astronomiche. Il film è costato una frazione di quel valore. È, in termini puramente economici, un investimento pubblicitario perfetto perché non ha bisogno di un budget di distribuzione.
Immagina lo scenario tra cinquant'anni. Un giovane appassionato di cinema legge di questo film leggendario. Non può vederlo. Cerca informazioni e l'unica cosa che trova è il legame indissolubile con il marchio di cognac. La memoria dell'opera è diventata la memoria del brand. Questa è una colonizzazione del futuro. Non stiamo lasciando un'eredità culturale, stiamo lasciando un'eredità commerciale che si spaccia per arte. È un cavallo di Troia temporale che trasporta pubblicità nel secolo prossimo.
Oltre la cassaforte tra realtà e finzione cinematografica
Qualcuno potrebbe obiettare che sono troppo cinico, che Robert Rodriguez ha comunque girato del materiale e che Malkovich ha recitato con impegno. Non ne dubito. Ma l'impegno degli artisti è il velo di Maya che copre la struttura sottostante. Nel mondo del cinema, il montaggio è tutto. Chi ci garantisce che dentro quella cassaforte ci sia un film finito e non solo una sequenza di scene sconnesse o, ironia della sorte, uno schermo nero con un timer? Il punto è che non ha importanza. La performance è la cassaforte stessa. La proiezione a Cannes, dove gli ospiti hanno visto solo il contenitore, è stata l'unica vera "prima" mondiale.
Il cinema è sempre stato un'arte della presenza. Si va in sala per condividere un'emozione nello stesso istante. Qui il cinema diventa un'arte dell'assenza. Ci viene chiesto di celebrare il vuoto. Se accettiamo questo paradigma, allora qualsiasi cosa può diventare arte purché venga nascosta per un tempo sufficientemente lungo. Se nascondo il mio smartphone oggi e dico che potrà essere sbloccato solo tra un secolo, ho creato un'opera d'arte o ho solo posticipato lo smaltimento di un rifiuto elettronico? La differenza sta solo nella narrazione che ci costruiamo attorno.
Bisogna anche considerare l'impatto di questa scelta sulla carriera dei coinvolti. Per John Malkovich, questo progetto è una mossa geniale per restare nell'immaginario collettivo ben oltre la sua vita biologica. È la ricerca di una forma di sopravvivenza digitale e fisica. Ma è una sopravvivenza passiva. Il suo lavoro non influenzerà nessuno per i prossimi novant'anni. Non genererà dibattito, non ispirerà nuovi registi, non consolerà nessuno in una notte difficile. Resterà congelato, inerte, mentre il linguaggio cinematografico evolve attorno a lui. Quando la cassaforte si aprirà, il film apparirà probabilmente come un reperto goffo e datato, un fossile di un'epoca che cercava disperatamente di sembrare profonda.
Non è un caso che l'unico posto dove il progetto ha avuto una risonanza reale sia stato il circuito dei festival del lusso e le riviste di lifestyle. Il pubblico vero, quello che riempie le sale e discute dei film sui forum, ha reagito con un'alzata di spalle o con una curiosità passeggera. Questo perché il cinema appartiene a chi lo guarda, non a chi lo chiude in un caveau. Il tentativo di trasformare l'esperienza filmica in un bene di lusso inaccessibile è l'antitesi stessa della natura democratica della settima arte.
Dobbiamo smettere di guardare a quella cassaforte con reverenza. Non è un tempio della cultura, ma un monumento alla nostra suscettibilità verso il marketing d'élite. Il vero cinema è quello che ci sporca le mani, che ci fa piangere oggi, che viene piratato, discusso, amato e dimenticato. Un film che decide di non farsi vedere non è un film coraggioso; è un film che ha paura del presente. Forse la più grande lezione che possiamo trarre da questa vicenda è che la rarità artificiale è solo un altro modo per distrarci dalla mancanza di sostanza reale.
L'ossessione per il domani ci impedisce spesso di vedere la vacuità dell'oggi. Ci lasciamo incantare da cronometri che scalano decenni mentre la cultura intorno a noi brucia o si dissolve nel rumore di fondo della sovrabbondanza digitale. Quella cassaforte non contiene il futuro del cinema, contiene solo la prova di quanto siamo disposti a credere a una bella favola se è confezionata con abbastanza eleganza e un tocco di mistero francese. Non aspettare il 2115 per capire cosa sia l'arte; l'arte è ciò che accade quando i tuoi occhi incontrano uno schermo, non quando la tua immaginazione viene tenuta in ostaggio da un reparto marketing.
La grandezza di un'opera non si misura dal tempo che trascorre in una scatola, ma dalla capacità di cambiare chi la guarda nel momento esatto in cui accade.
