Guardate bene quel pezzo di carta patinata o quel file digitale che avete ignorato passando davanti alla fermata dell'autobus nel 2021. La maggior parte degli spettatori è convinta che il successo commerciale di una pellicola sia direttamente proporzionale alla cura maniacale riposta nel suo materiale promozionale. Crediamo, ingenuamente, che un budget da centinaia di milioni di dollari garantisca automaticamente un'eccellenza visiva in ogni singolo aspetto della comunicazione. Eppure, se analizziamo ogni singolo Spider Man No Way Home Poster distribuito ufficialmente, ci accorgiamo di trovarci davanti a un paradosso visivo senza precedenti: uno dei film più redditizi della storia del cinema moderno è stato venduto attraverso immagini che sembrano assemblate in fretta da uno stagista stanco durante una pausa pranzo. Non si tratta di un errore casuale, bensì di un sintomo preciso di come l'industria culturale stia sacrificando l'arte della composizione sull'altare del riconoscimento immediato del brand.
C'è una pigrizia strutturale che permea la grafica dei blockbuster contemporanei, ma con l'avventura multiversale di Peter Parker si è toccato un punto di non ritorno. La gente pensa che l'abbondanza di elementi — scintille, portali, cattivi ammassati in angoli improbabili e prospettive che sfidano le leggi della fisica — sia un segno di ricchezza creativa. Io vi dico che è l'esatto opposto. È un rumore bianco visivo progettato per saziare l'algoritmo della nostra attenzione, che ormai non cerca più la bellezza, ma solo la conferma che "quella cosa che mi piace è lì dentro". Abbiamo smesso di chiedere ai cartelloni cinematografici di essere opere d'arte per accettarli come meri cataloghi di prodotti.
Il caos compositivo di ogni Spider Man No Way Home Poster
Se prendiamo il materiale pubblicitario di film storici, come quelli realizzati da artisti del calibro di Drew Struzan o Saul Bass, notiamo che l'immagine aveva il compito di evocare un'emozione, non di elencare i membri del cast. Oggi, invece, la gerarchia visiva è dettata dai contratti degli agenti piuttosto che dal gusto estetico. In quasi ogni Spider Man No Way Home Poster, assistiamo a un ammasso di teste fluttuanti e personaggi ritagliati con Photoshop in modo così grossolano che i bordi sembrano quasi seghettati. La prospettiva è totalmente sbagliata: un personaggio in primo piano ha una luce che proviene da destra, mentre quello accanto sembra illuminato da un neon proveniente da sinistra. È un collage digitale che manca di anima, un assemblaggio meccanico dove l'obiettivo non è creare un'immagine iconica, ma assicurarci che vedremo i tentacoli di Octopus e le bombe di Goblin nello stesso istante.
Questa deriva non è figlia dell'incompetenza dei grafici, che sono spesso professionisti di altissimo livello costretti a lavorare in condizioni impossibili. È il risultato di una burocrazia creativa dove ogni decisione deve passare attraverso dozzine di approvazioni aziendali. Il risultato finale è un compromesso al ribasso, un'immagine che non offende nessuno ma che non ispira nessuno. Quando guardate quelle locandine, non state guardando una visione artistica; state guardando un foglio di calcolo Excel trasformato in pixel. La disposizione dei volti riflette il potere contrattuale delle star, non la dinamica della narrazione. Se un attore ha una clausola che impone che il suo volto occupi almeno il quindici per cento della superficie, il povero grafico dovrà incastrarlo lì, anche a costo di rovinare l'equilibrio cromatico dell'intera composizione.
Il problema si aggrava quando si nota la ripetitività ossessiva. Sembra quasi che ci sia un unico modello predefinito in cui inserire le diverse sagome. C'è lo sfondo arancione e blu, il contrasto cromatico più abusato degli ultimi vent'anni, e ci sono i personaggi disposti a piramide. È una formula che funziona a livello subliminale per rassicurare il pubblico di massa, ma che svuota completamente l'opera della sua identità specifica. Un film che tratta il tema del destino, della perdita e del peso della responsabilità meriterebbe una presentazione che rifletta tale gravità, non un’esplosione disordinata di effetti speciali digitali che stancano l'occhio dopo tre secondi di osservazione.
La morte dell'iconografia e il trionfo del contenuto
Il passaggio dalla pellicola al digitale ha reso tutto troppo facile e, paradossalmente, meno prezioso. Un tempo, produrre un manifesto richiedeva mesi di lavoro manuale, pittura, prove di stampa e una visione d’insieme che non permetteva ripensamenti continui. Oggi, la possibilità di spostare un elemento di due pixel a destra o di cambiare il colore di un mantello con un click ha generato un'indecisione cronica. Questa indecisione si riflette nella confusione delle immagini pubblicitarie recenti. Mentre i fan passano ore a cercare indizi nascosti o conferme di teorie bizzarre all'interno di un Spider Man No Way Home Poster, l'industria approfitta di questa ossessione per i dettagli per nascondere la mancanza di una visione d'insieme.
L'ossessione per il cosiddetto contenuto ha ucciso la forma. Non importa se l'immagine è brutta, purché contenga l'informazione che il pubblico desidera. È una forma di marketing bulimico. Se ci pensate, il valore di queste locandine non risiede più nella loro bellezza intrinseca, ma nella loro capacità di essere vivzionate su uno schermo di uno smartphone alla ricerca di un riflesso o di un particolare che confermi un leak trapelato mesi prima. Siamo passati dall'apprezzamento estetico alla caccia al tesoro per nerd. E le case di produzione lo sanno bene. Sanno che non hanno bisogno di ingaggiare un illustratore geniale quando possono semplicemente buttare nel mucchio tre o quattro elementi chiave e lasciare che internet faccia il resto del lavoro attraverso i meme e le discussioni sui social media.
La resistenza del minimalismo nell'era del sovraccarico
Alcuni critici sostengono che questa sia solo l'evoluzione naturale del marketing in un mondo dove l'attenzione dura pochi millisecondi. Dicono che un'immagine minimalista o troppo artistica non verrebbe notata nella giungla visiva di una metropoli o nel feed di Instagram. È un'argomentazione debole che sottovaluta l'intelligenza del pubblico. Se guardiamo alla storia del cinema, le immagini che sono rimaste impresse nella memoria collettiva sono proprio quelle che hanno avuto il coraggio di togliere, non di aggiungere. Il logo di Batman di Tim Burton, lo squalo che emerge dalle profondità per Spielberg, la silhouette di Hitchcock. Quelle erano icone. Quello che vediamo oggi è solo materiale di consumo destinato a essere dimenticato non appena la prossima ondata di contenuti travolgerà la nostra timeline.
La verità è che il pubblico ha fame di bellezza, ma viene nutrito con fast food visivo perché è più veloce da produrre e più facile da controllare. Quando si tenta qualcosa di diverso, i risultati sono sorprendenti, ma il sistema tende a rigettare l'anomalia per tornare alla sicurezza del brutto ma riconoscibile. C'è un'insicurezza di fondo nelle major: la paura che, se non mostri tutto subito, la gente non comprerà il biglietto. Così, finiamo per avere manifesti che sono essenzialmente dei riassunti visivi dell'intero film, privando lo spettatore di quel senso di mistero e scoperta che dovrebbe essere l'anima stessa dell'esperienza cinematografica.
Il ruolo dei fan nel declino estetico
Dobbiamo anche interrogarci sulle nostre responsabilità come consumatori. Abbiamo accettato questo standard. Anzi, lo abbiamo celebrato. Ogni volta che un nuovo assemblaggio di sagome ritagliate male viene pubblicato online, l'entusiasmo collettivo per il film ci impedisce di analizzare criticamente la qualità dell'immagine stessa. Siamo diventati ciechi davanti alla mediocrità perché siamo troppo impegnati a essere eccitati per il brand. Questo crea un circolo vizioso: se il pubblico non si lamenta della scarsa qualità estetica, le aziende non hanno alcun incentivo economico a investire in qualcosa di meglio.
C’è stata un’epoca in cui il manifesto era un oggetto da collezione, un pezzo di arredamento che parlava della nostra personalità e del nostro gusto. Oggi, chi appenderebbe mai in camera sua uno di questi collage digitali piatti e senz'anima? Eppure, li vediamo ovunque. La saturazione ha sostituito l'ispirazione. Non cerchiamo più il sublime, ci accontentiamo del familiare. In questo contesto, il marketing non è più l'arte di convincere qualcuno a vedere un'opera, ma la tecnica di rassicurare qualcuno che l'opera sarà esattamente ciò che si aspetta, senza alcuna sorpresa o sfida intellettuale.
L'architettura del consenso visivo
Per capire perché siamo arrivati a questo punto, bisogna guardare ai test di mercato. Ogni elemento che vedete in una locandina moderna è stato probabilmente sottoposto a un focus group. Le persone reagiscono meglio ai colori caldi? Mettiamone di più. Il pubblico riconosce più velocemente il protagonista se occupa il centro esatto dell'inquadratura? Spostiamolo lì. Questa scienza del consenso ha eliminato l'azzardo creativo. L'arte, per definizione, richiede il rischio di non piacere a tutti. Il marketing moderno, invece, ha il terrore di alienare anche un solo potenziale spettatore.
Il risultato è una sorta di media aritmetica della creatività. Si prendono dieci idee diverse, si eliminano gli spigoli, si levigano le superfici e ciò che resta è un oggetto smussato, inoffensivo e terribilmente noioso. È l'estetica della sicurezza. Non c'è spazio per l'ombra, per l'ambiguità, per il non detto. Tutto deve essere illuminato a giorno, esplicito e didascalico. Se c'è un cattivo, deve apparire minaccioso in modo stereotipato. Se c'è un eroe, deve avere lo sguardo rivolto verso l'infinito. È un linguaggio dei segni svuotato di ogni significato reale, una recita di simboli che non comunicano più nulla se non la propria esistenza commerciale.
Il cinema è un'arte visiva, ma la sua porta d'ingresso — la locandina — sta diventando sempre meno visiva e sempre più testuale, nel senso che leggiamo le immagini invece di guardarle. Decodifichiamo i personaggi presenti come se fossero una lista della spesa. Questa perdita di potenza simbolica è un danno incalcolabile per la cultura popolare. Se non siamo più in grado di produrre immagini che ci tormentino o ci facciano sognare, ma solo immagini che ci informino, abbiamo perso la battaglia contro l'aridità dello spirito.
La nostalgia di un futuro mai dipinto
Mentre guardo indietro ai poster degli anni Settanta e Ottanta, non provo solo nostalgia per un'epoca passata, ma un profondo senso di perdita per ciò che il futuro avrebbe potuto essere. Avevamo la tecnologia per fare di meglio, per creare mondi visivi ancora più immersivi e affascinanti. Invece, abbiamo usato quella stessa tecnologia per semplificare, per tagliare i costi, per omologare. La potenza di calcolo che oggi permette di rendere fotorealistici i sogni è stata messa al servizio di un'estetica del copia-incolla che sminuisce il lavoro di migliaia di artisti digitali che lavorano dietro le quinte.
C'è chi dice che non importa, che alla fine conta solo il film. Io non sono d'accordo. Il modo in cui presentiamo una storia fa parte della storia stessa. È il primo contatto, la promessa che facciamo allo spettatore. Se la promessa è formulata in modo sciatto, come possiamo pretendere che il contenuto sia trattato con dignità? La cura del dettaglio nel materiale promozionale è il segno di un'industria che rispetta se stessa e il proprio pubblico. Quando quel rispetto viene meno, ciò che resta è solo una transazione economica tra un venditore di biglietti e un consumatore di pixel.
Dovremmo pretendere di più. Dovremmo esigere che i grandi studi cinematografici tornino a collaborare con illustratori, pittori e fotografi che abbiano una visione, non solo con tecnici che sappiano usare una maschera di livello su Photoshop. Il cinema merita di essere annunciato da visioni che ci tolgano il fiato, non da collage che ci facciano socchiudere gli occhi per la confusione. L'identità di un eroe non si costruisce solo attraverso i suoi poteri, ma attraverso l'aura che emana, e quell'aura si coltiva a partire dalla prima immagine che vediamo sul muro di un cinema.
Abbiamo barattato l'incanto di un'illustrazione d'autore con la rassicurante mediocrità di un assemblaggio industriale che ci dice tutto senza svelare niente.
