Immagina di varcare la soglia di un enorme padiglione fieristico, convinto che il tuo biglietto d'ingresso sia una sorta di indulgenza plenaria per i peccati ambientali commessi durante l'anno. Ti muovi tra stand di saponi solidi e scarpe in canapa, circondato da un'aura di virtù collettiva che sembra proteggerti dal mondo esterno, quello dei gas di scarico e del fast fashion. Crediamo che partecipare a Fa La Cosa Giusta Milano sia l'atto finale di un percorso di consapevolezza, il momento in cui finalmente ci schieriamo dalla parte dei giusti. Ma la verità è molto più scomoda di così. La fiera non è il traguardo di un cambiamento, bensì lo specchio di quanto sia difficile, quasi impossibile, essere davvero coerenti in un sistema economico che mastica e sputa ogni tentativo di purezza. Quello che molti considerano un santuario del consumo critico è, a guardar bene, un laboratorio a cielo aperto che mette a nudo le nostre contraddizioni più feroci, dimostrando che non basta scegliere il prodotto meno dannoso per salvare il pianeta se non mettiamo in discussione la struttura stessa del nostro desiderio di possesso.
Il mito del consumo salvifico a Fa La Cosa Giusta Milano
C'è un'idea pericolosa che serpeggia tra i corridoi di questi eventi: la convinzione che si possa fare la rivoluzione facendo la spesa. È un concetto rassicurante. Ci permette di mantenere intatto il nostro stile di vita, limitandoci a cambiare il brand sulla confezione. Ho passato ore a osservare le facce dei visitatori e ho visto la stessa espressione di soddisfazione che si prova dopo una sessione di shopping compulsivo in un centro commerciale tradizionale, solo che qui è ammantata di etica. Ma il mercato, anche quello equosolidale, risponde a logiche di volume e di profitto che spesso contrastano con l'urgenza della decrescita o della reale conservazione delle risorse. Se compri dieci magliette in cotone biologico invece di dieci in poliestere, hai certamente ridotto l'impatto chimico, ma non hai minimamente scalfito la cultura dell'accumulo che sta strangolando gli ecosistemi. Il paradosso di questa manifestazione milanese sta nel fatto che, per sopravvivere e diffondere il proprio messaggio, deve utilizzare gli stessi strumenti del marketing che ufficialmente contesta, creando un bisogno dove spesso non c'è altro che una proiezione della nostra identità morale.
Non si tratta di cinismo gratuito. Si tratta di guardare in faccia la realtà dei numeri. Secondo i dati raccolti da diverse organizzazioni che si occupano di economia circolare in Europa, la produzione di nuovi oggetti, per quanto sostenibili, consuma comunque energia e acqua in quantità che il nostro pianeta non può più permettersi di rigenerare ai ritmi attuali. Quando camminiamo tra gli espositori, tendiamo a dimenticare che l'oggetto più ecologico è quello che non compriamo affatto. Eppure, la struttura stessa dell'evento ci spinge all'acquisto. È una celebrazione dell'alternativa che, paradossalmente, rinforza il sistema che vorrebbe scardinare, rendendo la sostenibilità un bene di lusso o un accessorio estetico per la classe media urbana. Chi frequenta questi spazi spesso appartiene a una bolla sociologica ben definita, capace di spendere il triplo per un chilo di farina macinata a pietra, mentre fuori dai padiglioni la maggior parte della popolazione lotta con l'inflazione e sceglie il discount per pura necessità di sopravvivenza.
La finzione della filiera corta e il peso della logistica
Spesso sentiamo parlare di chilometro zero come se fosse la panacea di ogni male. Ci piace pensare che il formaggio acquistato direttamente dal pastore sia privo di macchia. Ma se quel pastore deve percorrere trecento chilometri su un vecchio furgone diesel per portare venti forme di cacio in fiera, l'impatto logistico per singola unità di prodotto diventa mostruoso, superando di gran lunga quello di un bilico pieno che rifornisce la grande distribuzione organizzata. È una verità matematica che fatichiamo ad accettare perché rompe l'incantesimo del rapporto umano. La narrazione vince sulla logica, e noi preferiamo la storia del piccolo produttore eroico alla fredda efficienza di un sistema centralizzato che, pur con tutti i suoi difetti etici, ottimizza i trasporti in modo radicale.
Questa distorsione cognitiva è al centro di molti dibattiti nel settore della logistica sostenibile. Esperti del Politecnico di Milano hanno spesso evidenziato come l'ultimo miglio e la frammentazione delle consegne siano i veri nemici della riduzione della CO2. In questo contesto, l'appuntamento di Fa La Cosa Giusta Milano diventa un caso studio affascinante: migliaia di persone che convergono in un unico punto, spesso utilizzando mezzi propri, per acquistare beni che avrebbero potuto trovare con meno impatto se la distribuzione fosse stata pensata in modo sistemico e non emozionale. Non sto dicendo che i piccoli produttori siano il problema, ma che la nostra idealizzazione del piccolo a ogni costo ci impedisce di vedere la complessità del sistema globale. Crediamo di essere fuori dal gioco, ma ne siamo parte integrante, con l'aggravante di sentirci migliori degli altri solo perché abbiamo scelto un packaging in cartone riciclato invece della plastica.
L'illusione dell'autosufficienza urbana
C'è poi la questione dello spazio. Milano è una città che mastica cemento e sputa grattacieli, un luogo dove il verde è spesso un'operazione di restyling architettonico più che una necessità ecologica. In questo panorama, l'idea di poter vivere in modo sostenibile seguendo i consigli di un workshop in fiera appare quasi ingenua. La sostenibilità urbana richiede interventi strutturali, politici e radicali: richiede di togliere spazio alle auto, di isolare termicamente interi quartieri popolari, di rivoluzionare il trasporto pubblico. Invece, usciamo dall'evento con un kit per l'orto sul balcone, convinti di aver dato il nostro contributo. È la privatizzazione della responsabilità ambientale. Se il pianeta muore, è perché tu non ricicli bene o perché non usi lo spazzolino in bambù, non perché le politiche energetiche europee sono ancora ostaggio delle lobby del gas. Questo spostamento dell'attenzione dal pubblico al privato è il trionfo del neoliberismo applicato all'ecologia.
La trappola del benessere individuale
Molti dei settori presenti in questi circuiti si concentrano sul benessere personale: cosmesi naturale, yoga, alimentazione bio, discipline olistiche. È un'ecologia che guarda all'interno, quasi una forma di igienismo morale. Mi prendo cura della mia pelle, del mio stomaco e della mia anima per sentirmi in armonia con la natura. Ma la natura non è un centro benessere. La natura è un sistema complesso in crisi violenta. Questa deriva verso il lifestyle rischia di trasformare la lotta ambientale in una ricerca di comfort psicologico. Se la tua sostenibilità non ti disturba, se non ti costringe a rinunce reali, se non ti mette in conflitto con le tue abitudini più radicate, allora non è sostenibilità: è marketing del benessere. È un modo per stare meglio noi, mentre il mondo continua a bruciare.
La politica dell'acquisto come atto di delega
Dire che comprare è un atto politico è una delle frasi più abusate degli ultimi vent'anni. È vero in teoria, ma è diventato un alibi nella pratica. Abbiamo delegato la nostra azione politica al portafoglio. Pensiamo che votare con la carta di credito sia sufficiente, scaricando sulla responsabilità individuale compiti che dovrebbero spettare alla legislazione e alla diplomazia internazionale. Se un prodotto nocivo è legale, la colpa non è solo di chi lo compra, ma di chi ne permette la vendita. Concentrandoci ossessivamente sulle scelte di consumo, smettiamo di essere cittadini e diventiamo solo consumatori più o meno illuminati. Perdiamo la capacità di chiedere leggi severe, tasse sul carbonio e divieti drastici, perché siamo troppo impegnati a confrontare le etichette degli yogurt bio.
Questa dinamica crea una frattura sociale enorme. La sostenibilità diventa un club esclusivo. Se per essere un bravo cittadino ecologico devo poter spendere di più, sto implicitamente dicendo che la salvezza del pianeta è un privilegio di chi ha un reddito medio-alto. È un messaggio devastante. Le classi popolari, che sono quelle che subiscono maggiormente gli effetti del cambiamento climatico, si sentono escluse da questo movimento, percependolo come un vezzo della borghesia urbana che può permettersi il lusso della coerenza etica. Non possiamo permetterci un'ecologia che non sia anche giustizia sociale, e purtroppo molti degli approcci proposti nelle grandi fiere di settore mancano completamente di questa visione d'insieme, focalizzandosi su una nicchia che si auto-incensa mentre il resto della società resta a guardare da fuori.
L'errore sta nel pensare che queste manifestazioni siano la soluzione, quando sono solo il sintomo di una ricerca di senso in un mondo che sembra averlo perso. Ci andiamo perché abbiamo bisogno di sentirci parte di una comunità, perché vogliamo sperare che ci sia una via d'uscita semplice e gratificante. Ma la via d'uscita non è gratificante. Sarà faticosa, richiederà sacrifici che oggi non siamo nemmeno in grado di immaginare e ci costringerà a rinunciare a gran parte delle comodità che diamo per scontate. Lo spazzolino in bambù è un giocattolo rispetto alla sfida di ripensare l'intera industria pesante o il sistema dei trasporti aerei.
Oltre la vetrina della sostenibilità
Cosa resta, dunque, quando si spengono le luci dei padiglioni e gli espositori tornano alle loro basi? Resta la consapevolezza che il cambiamento non passa per una fiera, ma per un conflitto. Il conflitto tra ciò che desideriamo e ciò di cui abbiamo realmente bisogno. Ho visto persone uscire da quegli spazi con borse piene di oggetti "etici" di cui probabilmente non avevano alcuna necessità, pronti a finire in un cassetto o in una discarica nel giro di pochi anni. Questa è la sconfitta definitiva: aver trasformato l'etica in una merce come tutte le altre, soggetta alle stesse leggi dell'obsolescenza e della moda.
Per uscire da questo vicolo cieco dobbiamo smettere di guardare alla sostenibilità come a un catalogo di prodotti da acquistare. Dobbiamo iniziare a guardarla come a un catalogo di abitudini da distruggere. La vera sfida non è trovare il sapone che inquina meno, ma imparare a usare meno acqua. Non è comprare l'auto elettrica, ma pretendere città dove l'auto sia un reperto archeologico. Non è mangiare bio, ma lottare contro il consumo di suolo che distrugge le terre agricole, indipendentemente da come vengono coltivate. È un passaggio mentale brutale, perché ci toglie il piacere dello shopping e ci restituisce il peso della responsabilità politica.
Il valore di momenti di aggregazione come quelli che abbiamo analizzato non sta negli oggetti venduti, ma nella possibilità di creare reti di resistenza che vadano oltre il padiglione fiorato. Se quegli incontri diventano il punto di partenza per organizzare comitati di quartiere, per fare pressione sulle amministrazioni locali, per boicottare attivamente le aziende che devastano i territori, allora hanno un senso. Se restano una passeggiata domenicale tra le eccellenze del biologico, sono solo una forma di intrattenimento per anime belle che non vogliono sentirsi in colpa. Non c'è nulla di male nel desiderare prodotti migliori, ma non dobbiamo illuderci che questo gesto, da solo, sposti l'asse della storia.
Siamo arrivati a un punto in cui la moderazione non basta più. Le mezze misure, le etichette verdi e le fiere del consumo critico sono state utili per portare il tema all'attenzione delle masse, ma ora rischiano di diventare un freno, un modo per dirci che "stiamo facendo la nostra parte" mentre il ghiaccio si scioglie e le foreste bruciano. La consapevolezza che non possiamo comprare la nostra via d'uscita dalla crisi climatica è il primo vero passo verso una sostenibilità che non sia solo una posa fotografica.
La prossima volta che ti troverai davanti a uno stand ricco di promesse verdi, fermati un secondo prima di aprire il portafoglio e chiediti se quell'oggetto serve a salvare il mondo o solo a calmare la tua ansia. Il pianeta non ha bisogno di nuovi consumatori eroici, ma di cittadini disposti a smettere di consumare. Nessun prodotto, per quanto etico, sarà mai ecologico quanto quello che hai deciso di non produrre, non trasportare e non possedere.
