C’è una strana rassicurazione nel camminare tra padiglioni che profumano di legno non trattato e sapone artigianale mentre fuori la città corre verso il collasso climatico. Crediamo che comprare una borraccia di design o una maglietta in fibra di bambù sia un atto politico capace di spostare l’asse del mondo, ma la verità è molto più scomoda. Il consumo, anche quando si ammanta di etica, resta pur sempre consumo. Partecipare a Fa' La Cosa Giusta Milano 2025 non dovrebbe essere considerato un semplice appuntamento fieristico per chi cerca l'alternativa bio al supermercato sotto casa, bensì il momento in cui ammettere che il sistema attuale ha metabolizzato la ribellione trasformandola in un catalogo di prodotti certificati. Se pensi che la sostenibilità sia un pacchetto che puoi acquistare in fiera e portarti a casa in un sacchetto di carta riciclata, hai già perso la battaglia prima ancora di iniziare a differenziare i rifiuti.
Il problema non risiede nella qualità dei prodotti esposti, che spesso è eccellente e frutto di un lavoro ammirevole. Il punto è la narrazione che ci costruiamo attorno. Abbiamo convinto noi stessi che la somma di milioni di piccole scelte individuali sia l’unico motore del cambiamento, sollevando le istituzioni e le grandi corporation dalle loro responsabilità sistemiche. Questa fiera diventa così un confessionale laico dove ci purifichiamo dai peccati di plastica pagando un sovrapprezzo per l'indulgenza verde. Ho osservato per anni come queste manifestazioni attirino un pubblico convinto di far parte di un’avanguardia, senza rendersi conto che l'avanguardia è stata recintata, etichettata e messa in vendita. Non basta scegliere il male minore se il contesto che genera quel male rimane intatto e indisturbato.
Il mercato della coscienza a Fa' La Cosa Giusta Milano 2025
L'evento si presenta come il cuore pulsante dell'economia solidale, ma osservando bene le dinamiche tra gli stand di Fa' La Cosa Giusta Milano 2025 emerge una realtà diversa. Siamo di fronte a una vetrina che, pur con le migliori intenzioni, rischia di replicare gli stessi meccanismi che dichiara di voler combattere. La competizione per l'attenzione del visitatore è serrata. Il marketing non sparisce solo perché il prodotto è a km zero. Anzi, si fa più sottile, puntando tutto sul senso di colpa e sulla promessa di una vita più autentica. La fiera non è solo un luogo di scambio commerciale, ma un palcoscenico dove si mette in scena l’identità di chi vuole sentirsi dalla parte giusta della storia senza dover rinunciare alle comodità del benessere occidentale.
La trappola del prodotto perfetto
Spesso dimentichiamo che la produzione più sostenibile è quella che non avviene affatto. Ogni nuovo oggetto che entra nel mercato, indipendentemente dalle sue credenziali ecologiche, richiede energia, acqua e logistica. L'illusione che il settore del biologico o dell'artigianato possa scalare fino a sostituire la produzione di massa senza riprodurne le distorsioni è un errore di valutazione ingenuo. Quando un'azienda cresce per soddisfare la domanda generata da questi grandi eventi milanesi, si trova inevitabilmente a fare i conti con la necessità di standardizzare, di ottimizzare i costi e di cercare materie prime su larga scala. Il risultato è che il confine tra l'impresa eroica locale e la piccola multinazionale del green si fa sempre più sfocato e difficile da tracciare con precisione chirurgica.
Il miraggio del chilometro zero
Esiste poi il grande mito della vicinanza geografica come garanzia assoluta di bontà ambientale. Un prodotto che percorre pochi chilometri su un furgone semivuoto e vecchio può avere un impatto peggiore di uno che viaggia via mare in grandi container ottimizzati. Eppure, la narrazione che domina questi spazi fieristici non ammette sfumature. Si preferisce la favola rassicurante del produttore con le mani sporche di terra alla complessità delle analisi del ciclo di vita dei materiali. La questione non è smettere di sostenere l'agricoltura locale, ma smettere di pensare che la vicinanza fisica sia un sostituto della trasparenza radicale o dell'efficienza energetica reale.
Quando la sostenibilità diventa un privilegio di classe
Non possiamo ignorare l’elefante nella stanza: i prezzi. Chiunque abbia passeggiato tra gli stand sa che vivere in modo etico costa caro. Questo trasforma la scelta consapevole in un bene di lusso accessibile solo a una fascia ristretta della popolazione, lasciando chi fatica ad arrivare a fine mese prigioniero della grande distribuzione organizzata. Se la salvezza del pianeta passa solo attraverso l'acquisto di beni costosi, allora la sostenibilità non è un diritto o un dovere civile, ma un club esclusivo. Questo distacco tra la retorica dell'inclusione e la realtà economica del listino prezzi crea una frattura profonda che indebolisce l'intero movimento.
L’errore sta nel pensare che la trasformazione della società possa avvenire attraverso il portafoglio invece che attraverso la scheda elettorale o la mobilitazione collettiva. La fiera meneghina offre soluzioni individuali a problemi collettivi, il che è tecnicamente un controsenso. Se per mangiare cibo sano devo appartenere alla classe media urbana, il sistema ha fallito. Il cibo sano dovrebbe essere lo standard garantito per tutti, non l'eccezione premium per chi può permettersi di frequentare determinati contesti. La democratizzazione del bene non può passare per i canali tradizionali del commercio, perché il commercio, per sua natura, tende a creare gerarchie basate sulla capacità di spesa.
Le istituzioni guardano a queste iniziative con un misto di sollievo e opportunismo. È molto più facile patrocinare un evento di tre giorni che cambiare i regolamenti edilizi, investire pesantemente nel trasporto pubblico o imporre restrizioni severe alle industrie inquinanti del territorio. Fa' La Cosa Giusta Milano 2025 rischia di diventare l'alibi perfetto per una politica che preferisce delegare la transizione ecologica alla buona volontà del singolo cittadino invece di guidarla con riforme strutturali impopolari ma necessarie. Vedere i rappresentanti delle amministrazioni locali sorridere davanti alle telecamere in fiera fa sorgere il sospetto che quel sorriso sia il ringraziamento a un pubblico che si accontenta di piccoli cambiamenti estetici mentre le grandi decisioni vengono prese altrove.
L'attivismo da carrello della spesa è una forma di partecipazione pigra. Ti permette di sentire che stai facendo la tua parte senza mai uscire dalla tua zona di comfort. Non c'è conflitto nel comprare un sapone solido, non c'è scontro con il potere nel scegliere un vino naturale. Il vero cambiamento richiede attrito, richiede di mettere in discussione il diritto stesso alla crescita illimitata in un pianeta finito. Invece, ciò che spesso vediamo è una celebrazione della crescita felice, dove l'aggettivo serve solo a rendere più digeribile il sostantivo. Non esiste una crescita infinita che sia davvero amica della terra, nemmeno se ogni singolo bullone è certificato da un ente terzo indipendente.
Dobbiamo smettere di guardare a queste manifestazioni come alla soluzione e iniziare a vederle come a un sintomo. Il sintomo di una società che sa di stare andando nella direzione sbagliata ma non ha il coraggio di frenare, e allora cerca di decorare l'abitacolo con materiali riciclati. Il valore reale di un incontro del genere non sta nei prodotti venduti, ma nella possibilità di creare reti che vadano oltre l'atto dell'acquisto. Se l'incontro tra produttore e consumatore si esaurisce in una transazione economica, abbiamo sprecato un'occasione. Il legame deve diventare politico, deve trasformarsi in una domanda collettiva di diritti che non possono essere comprati, ma solo conquistati attraverso la pressione sociale e la partecipazione attiva alla vita della comunità.
C'è chi dirà che sono troppo cinico, che bisogna pur iniziare da qualche parte e che il mercato etico è comunque meglio del mercato selvaggio. È la teoria dei piccoli passi, quella che ci dice che ogni grammo di plastica risparmiato è una vittoria. Io rispondo che mentre contiamo i grammi di plastica, le emissioni globali continuano a salire e gli ecosistemi collassano a una velocità che i nostri piccoli passi non possono nemmeno lontanamente pareggiare. La velocità della crisi richiede salti, non passi. Richiede una messa in discussione totale del modello di sviluppo, non un lifting verde alle nostre abitudini quotidiane. Se usciamo dalla fiera convinti di aver risolto il problema perché abbiamo la dispensa piena di farina di grani antichi, siamo parte del problema tanto quanto chi se ne frega.
La vera sfida che ci attende non è imparare a comprare meglio, ma imparare a desiderare meno. Il desiderio costante di nuovo, di diverso, di migliorato è il carburante che alimenta la macchina che ci sta portando nel baratro. Anche il nuovo prodotto etico risponde a questa logica del desiderio indotto. La fiera milanese è satura di oggetti bellissimi che promettono di migliorare la tua vita rispettando l'ambiente, ma la domanda che nessuno fa è se quegli oggetti ti servano davvero. Spesso la risposta è no. La sostenibilità più radicale e onesta è il rifiuto della novità, è la manutenzione dell'esistente, è il baratto che non genera fatturato e che quindi non interessa ai grandi sponsor o alle analisi di mercato.
Guardando ai padiglioni affollati, mi chiedo quanti dei presenti siano pronti a rinunciare non solo alla busta di plastica, ma al volo low-cost per il weekend, all'ultimo modello di smartphone o al condizionatore acceso tutto il giorno. La fiera ci permette di mantenere lo stile di vita borghese cambiando solo i marchi dei fornitori. È una rivoluzione di velluto che non disturba nessuno e che anzi piace molto agli uffici marketing delle grandi banche che sponsorizzano queste kermesse per ripulire la propria immagine. Il greenwashing non è sempre una bugia esplicita, a volte è semplicemente una verità parziale usata per nascondere un deserto di azioni concrete.
Il futuro non si costruisce nei centri espositivi ma nelle piazze e nelle aule legislative dove si decide la distribuzione della ricchezza e l'accesso alle risorse. Se vogliamo davvero fare la cosa giusta, dobbiamo smettere di essere consumatori consapevoli e ricominciare a essere cittadini arrabbiati. La rabbia è un sentimento che non trova spazio tra le luci calde e le musiche d'ambiente degli stand, ma è l'unico motore capace di generare una trasformazione reale. Dobbiamo pretendere che la sostenibilità non sia un'opzione da fiera, ma l'unico modo legale di operare per ogni azienda sul territorio nazionale. Fino a quel momento, ogni acquisto etico resterà solo un cerotto su una ferita che richiede ben altri interventi chirurgici.
Il pericolo maggiore è la narrazione dell'autosufficienza morale. Quella sensazione di superiorità che provi quando guardi il carrello del tuo vicino al supermercato pieno di prodotti industriali mentre tu hai la borsa di tela con i prodotti del gruppo d'acquisto solidale. Questa superiorità ci divide e impedisce la creazione di un fronte comune. La crisi climatica non colpirà solo chi ha comprato male, colpirà tutti. E la soluzione non sarà individuale. Non esiste un'isola felice che si possa costruire a suon di scontrini fiscali. O ci salviamo insieme, ridisegnando il modo in cui produciamo energia, trasportiamo merci e gestiamo lo spazio pubblico, oppure affonderemo tutti, alcuni con le scarpe in pelle vegana e altri con quelle di plastica.
Bisogna avere il coraggio di dire che la bellezza degli stand e la gentilezza degli espositori sono solo un velo sopra una realtà brutale. Il sistema economico globale è progettato per estrarre valore a spese della biosfera. Un evento annuale non può invertire questa tendenza se non diventa il punto di partenza per una disobbedienza civile diffusa contro il modello della crescita infinita. Dovremmo usare lo spazio della fiera non per vendere marmellate, ma per organizzare scioperi del consumo, per coordinare il boicottaggio di massa delle banche che finanziano il fossile, per studiare come riprenderci i beni comuni sottratti alla collettività. Solo allora la fiera smetterebbe di essere una vetrina e diventerebbe una minaccia per lo status quo.
Il successo di un evento come questo non si misura dal numero di biglietti staccati o dal volume d'affari generato tra i corridoi. Si misura dalla capacità di far uscire le persone con più domande che risposte, con più dubbi sulla propria comodità che certezze sulla propria virtù. Se torni a casa pensando che il mondo sia un posto migliore perché hai comprato una spazzola di legno, sei stato vittima di un incantesimo commerciale. Se invece torni a casa chiedendoti perché il sistema renda così difficile e costoso vivere in modo onesto, allora forse il seme del cambiamento ha trovato un terreno fertile. La consapevolezza non è una destinazione che si raggiunge pagando un biglietto d'ingresso, ma un processo doloroso di privazione e di lotta che dura tutto l'anno, lontano dai riflettori della fiera.
La sostenibilità è una parola che è stata svuotata di ogni significato sovversivo. È diventata un aggettivo che si può appiccicare a qualsiasi cosa, persino ai jet privati o ai fondi d'investimento speculativi. Riappropriarsi di questo concetto significa ammettere che non c'è nulla di sostenibile nel nostro attuale livello di consumo energetico e materiale. Dobbiamo avere l'onestà di guardare le generazioni future negli occhi e ammettere che le fiere del consumo etico sono state il nostro modo elegante per evitare di affrontare il problema alla radice. Sono state la nostra coperta di Linus mentre fuori infuriava la tempesta perfetta.
Non è più il tempo dei compromessi gentili o delle transizioni indolori che non disturbano i mercati finanziari. Il tempo stringe e la natura non accetta negoziazioni basate sui nostri trimestrali di cassa o sulle nostre preferenze d'acquisto. Ogni ora passata a discutere se sia meglio il cotone organico o la canapa è un'ora sottratta alla discussione su come smantellare l'industria dei combustibili fossili e come tassare le grandi ricchezze per finanziare l'adattamento climatico. La distrazione è l'arma più potente del sistema, e il consumo etico è la distrazione perfetta perché ci fa sentire bravi mentre restiamo immobili.
La vera rivoluzione non sarà esposta in nessun padiglione, perché non è in vendita. Non ha un packaging accattivante e non accetta pagamenti elettronici. La vera rivoluzione è la scoperta che la felicità non dipende da ciò che possediamo, ma dalla qualità dei legami che siamo capaci di tessere al di fuori delle logiche di mercato. È il rifiuto radicale di essere definiti come consumatori, anche se consapevoli. È la pretesa di un mondo dove la cosa giusta non sia un'eccezione da cercare in una fiera una volta all'anno, ma la normalità invisibile e gratuita di ogni giorno. Fino a quel giorno, continueremo a scambiarci borracce mentre il ghiaccio si scioglie, convinti che un altro acquisto ci salverà dal destino che noi stessi abbiamo scritto.
Comprare prodotti etici è l'ultimo modo in cui il capitalismo ci convince che siamo ancora liberi.
