L'errore più comune che commetti quando varchi i cancelli di un evento dedicato alla sostenibilità è pensare che il tuo portafoglio sia un'arma di liberazione di massa. Siamo stati addestrati a credere che comprare una borraccia di design o una maglietta in canapa certificata equivalga a un atto di resistenza civile, una sorta di rivoluzione silenziosa combattuta a colpi di scontrini fiscali. Ma la realtà che emerge visitando Fai La Cosa Giusta Fiera Milano è decisamente più complessa e, per certi versi, scomoda. Non basta raggruppare centinaia di espositori sotto lo stesso tetto per cancellare le contraddizioni intrinseche di un sistema che ci chiede di salvare il pianeta continuando, di fatto, a consumare. Il cittadino consapevole si trasforma troppo spesso in un cliente ideale, convinto che la propria impronta ecologica si azzeri semplicemente scegliendo il packaging meno invasivo. Questa fiera non è solo un mercato del bene, è lo specchio di una classe media che cerca disperatamente di lavarsi la coscienza senza rinunciare ai comfort della modernità urbana.
Il mito della spesa che salva il mondo attraverso Fai La Cosa Giusta Fiera Milano
L'idea che il mercato possa autoregolarsi verso la giustizia sociale tramite le scelte individuali è una delle narrazioni più potenti e ingannevoli degli ultimi vent'anni. Quando entri negli spazi dedicati a questa manifestazione, ti scontri con un'estetica della purezza che nasconde una verità brutale: la sostenibilità è diventata un bene di lusso. Se osservi i prezzi dei prodotti esposti, ti accorgi che il biologico e l'equosolidale sono diventati marcatori di status sociale. La fiera diventa così un luogo di esclusione involontaria, dove chi non può permettersi il burro di karitè estratto a freddo o il mobile in legno di recupero resta confinato nel girone dei peccatori ambientali dei discount. Ho camminato tra gli stand vedendo facce rassicurate dal fatto di trovarsi dalla parte giusta della storia, eppure il meccanismo sottostante non è cambiato di una virgola. Si produce, si trasporta, si espone e si vende. Il rito collettivo che si consuma ogni anno a Fai La Cosa Giusta Fiera Milano rischia di essere una celebrazione del narcisismo etico, dove l'importante non è l'impatto reale sulla biosfera, ma come ci sentiamo noi dopo l'acquisto.
Il punto non è demonizzare le aziende presenti. Molte di esse portano avanti battaglie eroiche contro giganti del settore che operano nel più totale spregio delle regole umane e ambientali. Il problema è la struttura stessa dell'evento che, per sua natura commerciale, deve spingere all'accumulo di oggetti "buoni". I critici diranno che è meglio comprare una borsa fatta con i teloni dei camion piuttosto che una in pelle sintetica prodotta in condizioni di schiavitù. Hanno ragione, ovviamente. Ma questa è una vittoria di Pirro se non mettiamo in discussione la necessità stessa di possedere quella borsa. La vera sostenibilità non ha bisogno di un catalogo, non ha bisogno di una vetrina e, soprattutto, non ha bisogno di un biglietto d'ingresso. La retorica del consumo critico ci ha convinti che siamo ciò che compriamo, dimenticando che la scelta più radicale sarebbe, quasi sempre, non comprare affatto.
La trappola del locale a tutti i costi
Uno dei pilastri su cui si regge questo universo narrativo è il chilometro zero. C'è questa convinzione quasi religiosa che un prodotto locale sia intrinsecamente migliore di uno che ha viaggiato. È una semplificazione che ignora le analisi del ciclo di vita dei prodotti, le cosiddette Life Cycle Assessment. Spesso, un pomodoro coltivato in una serra riscaldata a pochi chilometri da casa tua consuma molta più energia e produce più emissioni di uno che arriva via nave da climi più miti. Ma al pubblico della fiera piace la favola del contadino vicino, perché è una storia facile da digerire. Ci piacciono le facce sporche di terra e le mani callose, ci rassicurano sul fatto che la complessità del commercio globale possa essere ridotta a una stretta di mano. Gli esperti del settore sanno bene che la logistica su grande scala, pur essendo esteticamente meno affascinante, è spesso più efficiente dal punto di vista delle emissioni per unità di prodotto rispetto a centinaia di piccoli furgoni che intasano le tangenziali per consegnare pochi chili di merce.
La mercificazione del dissenso e l'economia del consenso
C'è un aspetto quasi teatrale nel modo in cui le grandi istituzioni e i brand corporativi tentano di infiltrarsi in questi spazi. Se un tempo la fiera era il regno dell'associazionismo puro e delle piccole cooperative, oggi vediamo sempre più spesso la presenza di loghi che normalmente associamo alla finanza speculativa o all'industria pesante. Questo processo di istituzionalizzazione è il segnale che la "cosa giusta" è diventata un asset finanziario. Quando la ribellione contro il sistema diventa un'occasione di networking sponsorizzata, dobbiamo chiederci chi stia davvero guadagnando da questa trasformazione. Il rischio è che l'evento diventi una camera dell'eco per una bolla di privilegiati, un luogo dove ci si convince che il cambiamento sia già in atto perché abbiamo sostituito le cannucce di plastica con quelle di carta.
Ho parlato con diversi espositori storici che ricordano le prime edizioni come momenti di vero scontro politico. Oggi l'atmosfera è più simile a quella di un centro commerciale d'élite con la coscienza pulita. La politica è stata sostituita dalla "consapevolezza", un termine vago che sposta la responsabilità dal legislatore al singolo cittadino. Se il clima impazzisce, è colpa tua che non hai differenziato bene il tetrapak, non dei sussidi miliardari ai combustibili fossili che i governi continuano a erogare. Questa individualizzazione della colpa è il capolavoro del marketing moderno, e manifestazioni come Fai La Cosa Giusta Fiera Milano, nonostante le ottime intenzioni degli organizzatori, finiscono per offrire il palcoscenico perfetto per questo dramma.
Certo, ci sono i laboratori, ci sono i dibattiti sulla finanza etica e sull'economia carceraria. Sono momenti preziosi che offrono strumenti reali per capire il mondo. Ma quanto di tutto questo arriva davvero a chi ne ha bisogno, e quanto resta un esercizio intellettuale per chi ha già la pancia piena e la casa riscaldata? La sfida per il futuro di questi eventi non è attirare più visitatori, ma riuscire a essere rilevanti per chi oggi è escluso dal banchetto della sostenibilità. Se l'ecologia non è sociale, se non si occupa della periferia degradata e del lavoratore che non può permettersi l'auto elettrica, allora è solo giardinaggio per ricchi.
Il paradosso del turismo sostenibile
Un altro tema caldo che domina i padiglioni è quello del viaggio. Si parla di cammini, di cicloturismo, di riscoperta dei borghi. Bellissimo. Ma c'è una contraddizione stridente quando queste proposte vengono vendute a persone che, per arrivare in fiera, hanno magari preso un volo low cost o attraversato la città in un SUV. Il turismo, per definizione, è un'attività ad alto impatto. L'idea che esista un modo per viaggiare senza lasciare traccia è una pia illusione che serve a vendere attrezzatura tecnica costosa e pacchetti vacanze "esperienziali". Il vero viaggio sostenibile sarebbe quello che non facciamo, o quello che facciamo a piedi partendo dalla porta di casa, ma è difficile costruire una fiera su un concetto che nega il movimento e il consumo di servizi turistici.
Gli scettici potrebbero obiettare che questi eventi servono a creare massa critica, a influenzare le decisioni dei grandi player del mercato. È una tesi interessante: se migliaia di persone chiedono cotone biologico, alla fine anche le grandi catene dovranno adeguarsi. Vero. Ma a che prezzo? Spesso l'adeguamento dei giganti è solo una mano di vernice verde su processi produttivi che restano opachi. Il "greenwashing" non è un incidente di percorso, è la risposta naturale di un sistema che vuole sopravvivere senza cambiare pelle. E le fiere del settore sono, purtroppo, il terreno di caccia preferito per chi cerca di catturare il "segmento di mercato consapevole" senza dover fare i conti con una reale ristrutturazione della catena del valore.
La necessità di un radicalismo meno confortevole
Se vogliamo davvero fare la differenza, dobbiamo smettere di cercare soluzioni piacevoli. La sostenibilità non è una fiera dove si assaggiano formaggi vegani e si provano creme per il viso bio. La sostenibilità è un processo di sottrazione. È rinuncia, è limite, è conflitto. È decidere che alcuni settori dell'economia devono semplicemente smettere di esistere. È una prospettiva che non si sposa bene con l'allegria dei padiglioni espositivi e con la necessità di far quadrare i bilanci di un evento fieristico. Quando usciamo da questi spazi, dovremmo sentirci inquieti, non rassicurati. Dovremmo chiederci se la borsa che abbiamo appena comprato ci servisse davvero o se fosse solo un modo per sentirci parte di una tribù.
L'errore fatale è credere che l'economia circolare sia una bacchetta magica che ci permetterà di continuare a vivere esattamente come prima, solo con materiali diversi. Non è così. Il riciclo è l'ultima spiaggia, non la prima soluzione. La gerarchia delle azioni umane dovrebbe vedere al primo posto il rifiuto del consumo, poi il riuso e solo infine il riciclo. Ma il "rifiuto" non genera fatturato, non paga gli stand e non crea indotto. Per questo motivo, la narrazione dominante si sposta sempre verso ciò che è vendibile. Io credo che ci sia ancora spazio per una riflessione autentica, ma questa deve avvenire fuori dalle logiche della compravendita. Dobbiamo avere il coraggio di dire che la cosa giusta non si compra, si fa attraverso l'astensione e la pretesa di riforme strutturali che non passano dal supermercato.
Guardando i volti dei giovani che affollano gli stand, vedo una speranza genuina, una voglia di fare che merita di meglio di una serie di prodotti "etici" da collezione. Merita una verità nuda: il sistema che ci ha portato fin qui non può essere riparato usando gli stessi strumenti che lo hanno creato. Il consumo, anche se travestito da atto virtuoso, rimane consumo. La fiera è un ottimo punto di partenza per informarsi, per incontrare persone che hanno idee brillanti e per scoprire realtà sommerse. Ma deve essere considerata per quello che è: un momento di passaggio, non il traguardo. Se torni a casa pensando che la tua parte l'hai fatta perché hai comprato dei saponi solidi, hai perso l'occasione di capire la vera entità della sfida che abbiamo davanti.
La vera rivoluzione ecologica non avrà una colonna sonora lounge, non avrà sponsor istituzionali e, molto probabilmente, non sarà divertente. Sarà fatta di scelte faticose, di meno viaggi, di meno oggetti e di più comunità. Sarà fatta di tempo recuperato alla produzione frenetica e restituito alla contemplazione e alla cura. Sarà, in definitiva, un ritorno all'essenziale che nessuna fiera, per quanto ben organizzata e animata dalle migliori intenzioni, potrà mai venderti in un comodo kit da viaggio.
Vivere in modo sostenibile non è un'esperienza d'acquisto, è l'atto di smettere di considerare il mondo come un immenso magazzino a nostra disposizione.
